شکل۴-۲- مقیاس آمیختگی کالا با خودگسترده فرد
(هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷)
کلر در تحقیقات پیشین خود به سه طبقه‌بندی برای تداعیات یک برند اشاره می‌کند :

خصوصیات مرتبط و غیر‌مرتبط با محصول، مزیت‌های کاربردی و سمبولیک، و نگرش یا ارزیابی کلی نسبت به برند(Hwang & Kandampully, 2012). همچنین کلر بیان می‌کند که مزایای سمبولیک به چگونگی احساس فرد هنگام استفاده از محصول یا خدمت‌ برمی‌گردد. از سوی دیگر، مزایای سمبولیک به فواید خارجی مصرف محصول یا خدمت مربوط می‌شوند و اغلب جدای از ویژگی‌های وابسته به محصول بوده و در زیر گروه نیاز به تائید اجتماعی یا بیان شخصی و عزت نفس قرار می‌گیرد(Tsu Wee &Han Ming, 2003). این موضوع با نظریه سلسله مراتب نیازهای مازلو^[۱۰۳] نیز هم‌خوانی دارد. نظریه مازلو که یکی از معتبر‌ترین نظریه‌های ارائه شده‌ در مورد نیازهای انسانی است به ۵ طبقه از نیازها اشاره می‌کند که عبارتند از : نیازهای جسمانی اولیه (نیاز به غذا، پوشاک، مسکن و …)، نیاز‌های ایمنی (نیاز به ثبات و رهایی از ترس و نگرانی)، نیاز به احترام (حرمت و مقام و موقعیت) و نیاز به خودشکوفایی (رضائیان، مبانی سازمان و مدیریت: ۴۴۵). در اینجا مزایای سمبولیک یک برند در دل نیاز به احترام قرار دارند که خود دربرگیرنده علاقه فرد به موقعیت برتر، احترام به خود، پرستیژ و شخصیت اجتماعی و احساسات فرد نسبت به موفقیت‌ها و شکست‌ها در زندگی‌ست (هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷).
در توضیح اینکه چرا مصرف‌کنندگان از وجود معانی سمبولیک نهفته در برندها لذت می‌برند می‌توان به دو دلیل اشاره کرد: اول، از چشم‌انداز بوم‌شناسی اجتماعی، معانی سمبولیکی که با شخصیت یک برند آمیخته است به مصرف‌کننده این فرصت را می‌دهد تا تصویر خود از خویشتن‌اش را به آن گونه‌ای که می‌خواهد آشکار کند و نیز ناکارآمدی‌ها و ناهمسانی‌های خود را در مقایسه با آن‌چه واقعا هست با آنچه آرزو دارد باشد، جبران نماید. دوم، از دیدگاه روانشناسی، گفته می‌شود که مصرف‌کنندگان بواسطه معانی سمبولیک قادر خواهند بود تا برندها را به شکل انسانی تصور کنند(Lau & Phau, 2007).
در این ارتباط تئوری برداشت از خود^[۱۰۴] بیان می‌کند که در دنیای پیچیده امروز مفهوم برداشت از خود مصرف‌کننده می‌تواند به صورت تعریف فرد از یک وضعیت ، برای مثال در پاسخ به پرسش‌های وجودی از قبیل “من که هستم ؟” و “معنای زندگی من چیست؟” درک شود. افراد معمولا خود را در ارتباط با سایرین تعریف می‌کنند. همچنین به این دلیل که افراد به داشتن یک هویت شخصی منحصربهفرد علاقه دارند ، خود بهتر می‌توانند نقش‌ها و وضعیت‌شان را در زندگی درک نمایند. برای دستیابی به این هویت شخصی، انسان ها خود را، در فرآیندی که می توان آن را تعامل سمبولیک نامید با افرادی که اطراف‌شان هستند مرتبط کرده و مقایسه می‌کنند. در طی این فرایند افراد می‌آموزند که بر روی معانی مشترک برخی سمبول‌ها و اشیا به توافق برسند.
هیچ معیار واحد و یکسانی وجود ندارد که بر اساس آن بتوان افراد را اندازه‌گیری و یا آنها را با هم مقایسه کرد. تنها روشی که بر اساس آن افراد می‌توانند تعیین کنند که چه کسی هستند نگاه به دارایی‌ها و داشته‌های آنهاست. بنابراین، خود یک فرد، نه تنها از اعضای فیزیکی و بدنی تشکیل شده بلکه دربرگیرنده افکار، ایده‌ها، تجربیات و همچنین اشیاء خارجی مانند دارایی‌های فردی (پول، لباس‌ها، کفش‌ها) و نیز داشته‌های بااهمیت‌تری مانند ماشین و مایملک و حتی اشخاص مهم زندگی مانند همسر، فرزندان، دوستان و زیردستان نیز هست(Tsu Wee &Han Ming, 2003).هاوکینز برداشت از خود را به صورت تمامیت افکار و احساساتی که یک فرد به عنوان یک موجود از خود دارد تعریف می‌کند. در حقیقت برداشت از خود به معنای ادراکات و احساسات فرد نسبت به خودش می‌باشد و دربرگیرنده همان نگرش‌هایی است که شما به عنوان یک شخص منحصر‌به‌فرد نسبت به خود دارید (هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷).
توآن^[۱۰۵] می‌گوید احساس شکننده‌ای که ما به خود داریم نیازمند حمایت است، و ما این حمایت را با داشتن و صاحب‌شدن اشیا به دست می‌آوریم، چرا که ما به میزان زیادی آن چیزی هستیم که داریم و مالک آنیم. بلک با اشاره به سارتر بیان می‌کند که ما تنها به این دلیل خواهان داشتن چیزی هستیم که بتوانیم احساس خود را از خویشتن گسترش دهیم و تنها راهی که می‌توانیم از طریق آن درک کنیم “که” هستیم مشاهده داشته‌های‌مان در ارتباط با دیگران است. بلک عقیده دارد که افراد از طریق چیزهایی که دارند احساسی مانند “بودن” را جستجو، بیان، تثبیت و تعیین می‌کنند و زمانی که ادعا می‌کنند که شیء خاصی متعلق به آنهاست در واقع آن شیء را به خود واقعی‌شان نسبت می‌دهند و خود را با آن یکی می‌دانند. در ادامه بلک به فرضیه‌ای که توسط آلپورت^[۱۰۶] بیان شده اشاره می‌کند و می‌گوید فرایند کسب هویت و در ادامه آن کسب عزت‌نفس از زمان کودکی و با توسعه شخصی از طریق نسبت دادن داشته‌ها با خود فرد شکل می‌گیرد.
از آنجا که هیچ مطالعه شناخته‌شده‌ای وجود ندارد که به طبقه‌بندی دارایی‌هایی‌ در برگیرنده هسته وجودی افراد یعنی خود آنها پرداخته باشد در اینجا به طبقه بندی بلک اشاره می‌کنیم که لایه‌هایی از داشته‌های احتمالی افراد که می‌تواند شکل‌دهنده برداشت آنها از خود باشد را تعریف کرده‌ است. این لایه‌ها به ترتیب اهمیت و یا نزدیک‌ترین به برداشت افراد از خود مرتب شده‌اند :
۱- مهارت‌ها، دانش، ایده‌ها، ارزش‌ها،
۲- تجربیات و خاطره‌ها،
۳- دارایی‌های فیزیکی خودمانی (خصوصی) مانند لباسها،
۴- ارتباطات (مانند خویشاوندان، دوستان و آشنایان) و
۵- دارایی‌های قابلمشاهده (ظاهری) مانند خانه‌ها، مبلمان و خودروها.
این دارایی‌ها در لایه‌های متحدالمرکزی در اطراف هسته خود تجسم می‌یابند و در میان افراد به شکل‌های متفاوتی ظهور‌ می‌کنند و در طول زمان و در قالب فرهنگ‌های مختلف معانی مشترکی برای کالاهای مختلف خلق می‌کنند. برخی از این دارایی‌ها در تعریف برداشت از خود افراد بااهمیت‌تر هستند و این موضوع به این معناست که خود هر فرد شامل مجموعه‌ای از تمامی این دارایی‌هاست و هر یک از این‌ها به تنهایی اندکی به تعریف فرد از خودش اضافه می‌کند. یک کاربرد دیگر این طبقه‌بندی درک این مطلب است که جنبه‌های کلی وجود یک فرد با هم نامتجانس‌اند ، بنابراین فرد در راه رسیدن به کمال و ایدآل خود یک تکلیف تمام‌نشدنی در پروسه‌ای از دور انداختن‌ها و جایگزین‌کردن‌ دارایی‌ها بر عهده دارد.
احتمالا هر فرد در تعیین اینکه کدامیک از این لایه‌ها در برداشت وی از خود نقش قوی‌تر و کدامیک نقش ضعیف‌تری دارند روش خاص خود را دارد. دارایی‌هایی که تجانس بیشتری با خود فرد دارند غالبا در تعریف وی از خود نقش پررنگ‌تری دارند و لایه‌هایی که دچار عدم تجانس با فرداند نقش کمتر(Tsu Wee &Han Ming, 2003).
برداشت از خود را می‌توان به ۴ بخش اصلی تقسیم کرد که در جدول ۴-۲ نشان داده شده‌اند:
واقعی دربرابر ایده‌آل و خصوصی در برابر اجتماعی. وجه تمایز میان دو بخش واقعی و ایده‌آل به درک افراد از این موضوع که “در حال حاضر من که هستم؟” (برداشت از خود واقعی) و “دوست دارم که چگونه باشم؟” (برداشت از خود ایده‌آل) برمی‌گردد. خود خصوصی به این اشاره می‌کند که “من چگونه هستم یا دوست دارم با خودم چگونه باشم؟” (برداشت از خود خصوصی) و خود اجتماعی به این برمی‌گردد که “من چگونه توسط دیگران دیده می‌شوم؟” و یا “دوست دارم توسط دیگران چگونه دیده شوم؟” (برداشت از خود اجتماعی).
جدول ۴-۲- ابعاد برداشت از خود یک مصرف‌کننده

(هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷)